«Выживут только влюблённые».

Сергей Хомченко, коммерческий директор компании Штрих Ру: "10 лет - как я в индустрии подарков. В честь такой круглой даты, решил написать цикл статей. Первую статью посвящаю рекламным агентствам, занимающимся региональной дистрибуцией. Их развитию и перспективам."

Развитие индустрии подарков как эволюция.

Сувенирный бизнес в секторе Б2Б достаточно молод: возник он в Америке около 170 лет назад в среде страховых агентов и коммивояжёров и в основном выполнял роль длительного рекламного носителя с координатами компании или её агента. У нас в России он стал быстро развиваться в девяностые годы прошлого века. Попав на постсоветскую почву, впитывающую все новомодные западные веяния и опыт, он дал уверенные ростки и стал развиваться параллельно с рекламным бизнесом и нашим пониманием маркетинга как науки, искусства и человеческой деятельности, направленной на изучение спроса и продвижения товара.
Я пришёл в этот бизнес 10 лет тому назад, предварительно пройдя неплохую девятилетнюю школу в ведущей американской компании “P&G” («Проктер энд Гэмбл») - несомненном мировом лидере в области создания и продвижения брендов, - имеющей огромный международный опыт и уделяющей большое внимание изучению рынков, тенденций и законов развития бизнеса. Мои десять лет работы в индустрии подарков - немалый срок, поэтому я решил взять на себя ответственность и попытаться спрогнозировать развитие данного бизнеса в России, а также выявить основные закономерности и перспективы этого развития. Как я уже говорил, я пришёл в компанию «Штрих Ру» 10 лет назад на должность
коммерческого директора и мы вместе прошли этот путь почти с самого начала, запуская бизнес сувенирной продукции как сопутствующего направления полиграфии, просто рассчитывая получить дополнительную прибыль в нелёгкое кризисное время, даже не догадываясь о том, что вскоре этот бизнес станет нашим основным и мы достигнем определённого результата - уверенной позиции в первой двадцатке рекламных агентств России, предлагающих услуги поставки сувенирной продукции юридическим лицам.

Для того чтобы делать прогнозы о развитии индустрии сувениров, попробуем как-то систематизировать данный бизнес с точки зрения современного маркетинга. Современный маркетинг предполагает четыре шага по продвижению товара от производителя (поставщика) до конечного потребителя. В нашем случае мы рассматриваем под производителем (поставщиком) - Рекламное Агентство, под конечным потребителем понимаем юридическое
лицо, закупающее сувенирную продукцию у РА.

ШАГ 1: создание импульса, побуждающего приобрести продукт.
ШАГ 2 (нулевой момент истины): поиск информации о продукте, производителе, поставщике в интернете. Сравнение характеристик, анализ отзывов.
ШАГ 3 (первый момент истины): принятие решения о покупке непосредственно в месте продажи.
ШАГ 4 (второй момент истины): первое впечатление о продукте после покупки и начала его использования. Составление мнения о нём, степень удовлетворённости, желание его приобрести снова и рекомендовать знакомым.

Итак, попробуем адаптировать эти стандартные маркетинговые шаги к индустрии подарков.

ШАГ 1: создание импульса, побуждающего приобрести продукт.
Действительно, давайте задумаемся о причинах, побуждающих клиентов покупать корпоративные сувениры, и можем ли мы влиять на эти причины. Помнится, не так давно была даже попытка создания рекламного ролика, продвигающего индустрию подарков... Для многих отраслей и товаров такая реклама действительно создаёт импульс для покупки (например, реклама когда-то революционной трёхбритвенной системы от Gillette или реклама обновлённой марки какого-нибудь автомобиля). Но созданный ролик для индустрии подарков не вскрыл основных причин, побуждающих клиентов закупать сувенирную продукцию, и не подчеркнул никакие выгоды от данных инвестиций, а значит, и не создал импульса в сознании клиента приобрести данную продукцию. Попробуем копнуть глубже и начать
с основного банального вопроса: зачем клиенту нужны сувениры? Для того чтобы найти ответ, вспомним набившую оскомину пирамиду потребностей Маслоу. И перенесём её логику на клиентов - потребителей услуг РА. Рынок клиентов в России неоднороден:
это и начинающие предприниматели, и компании, уже вставшие на ноги, и компании-монстры как российские, так и зарубежные, имеющие большую долю на рынке. У каждого 
из них своё понимание, свой уровень развития маркетинга, свои задачи и способы их решения. Поэтому и импульсы, стимулирующие их к закупке сувенирной продукции, могут быть абсолютно разные, но все они, так же как и в пирамиде Маслоу, развиваются приблизительно по одному пути. Я бы даже назвал этот путь: «От безумной закупки персонализированного барахла к продуманной маркетинговой стратегии инвестиций в сувенирную продукцию».
Рассмотрим эти ступени.
Ступень первая: Сувенирная продукция интересует только с одной целью - это рекламоноситель. Все начинают именно с этого (как когда-то американские коммивояжёры и страховые агенты), но, наверное, в наш век интернета и революционных коммуникаций достаточно глупо надеяться, что в Ваш отдел продаж позвонят и скажут: «Я увидел Ваш номер телефона на ручке, не могли бы Вы продать мне квартиру в Вашем новом строящемся жилом комплексе?». Поэтому клиенты, покупающие сувениры как непосредственно рекламоноситель, попадаются всё реже и реже (но иногда попадаются!). Но есть и плюсы в таком подходе: новых покупателей сувениры, может, и не привлекут, но узнаваемость бренда (или компании) повысить смогут.
Ступень вторая: Здесь импульс для совершения покупки сувениров можно объяснить следующим - клиент вообще не задумывается, как он будет использовать продукцию, для него всё просто: «Чтобы было, как у всех». В офисе конкурента (или партнёра) руководитель увидел, что все сотрудники пользуются персонализированными ручками и ежедневниками (возможно, что и не увидел, а просто получил подарок на переговорах, что даже более правдоподобно), и тут же вызывает к себе маркетолога (или завхоза) и даёт команду - закупить. В данном случае уже есть какие-то зачатки маркетинговых инвестиций - по крайней мере, повышается лояльность сотрудников и имидж самой компании. Но навряд ли ручки и ежедневники с Вашим логотипом заинтересуют Ваших партнёров или клиентов (хотя и здесь могут быть исключения!).
Ступень третья: Это уже более продвинутый уровень, на котором находится большая часть потребителей сувенирной продукции в настоящее время, так называемый «маркетинг подарков», когда сувениры и подарки несут какой-то эмоциональный посыл и используются именно для того, чтобы вызвать у клиента или партнёра позитивные эмоции, с целью повышения лояльности или просто как дань уважения и благодарности за сотрудничество.
Подбор таких подарков - дело более тонкое и кропотливое, и требует определённого креатива и опыта. Такие подарки можно уже рассматривать как средство мотивации и косвенного управления в выстраивании отношений как внутри компании, так и с бизнес-партнёрами.
Ступень четвёртая: Клиентов, находящихся на этой ступени, пока на нашем рынке немного, но они появляются, и, несомненно, будущее за ними. Я бы назвал эту ступень «Выгодные инвестиции». Это клиенты, имеющие продвинутые отделы маркетинга с определёнными фондами под определённые проекты, рассчитывающие коэффициент эффективности ROI (показатель окупаемости инвестиций) для каждой акции и проекта. Работа с такими клиентами требует достаточно высокого профессионализма и определённых познаний в разных областях маркетинга. Сувенирная продукция может участвовать в таких проектах, как: 1) стимулирование сбыта (как правило, непосредственно в местах продаж - см. Шаг 3 (первый момент истины), так называемые акции «Купи-Получи»); 2) также может выполнять роль атрибутики, подчёркивающей принадлежность к определённому обществу или причастность к какому-то событию (например, ВИП-комплект участника Петербургского международного экономического форума, состоящий из ежедневника и ручки); 3) ну и последнее - это разработка и создание уникальных сувениров, имеющих коллекционную ценность.
Здесь мне хочется сделать небольшое отступление и привести конкретные примеры по п. 2 и п. 3 от наших западных коллег. Небольшая предыстория...Ещё с конца 90-х годов я стал поклонником королевских гонок «Формулы-1», стараюсь следить за данными мероприятиями: не только за спортивными результатами, но и за всеми новшествами, которые постоянно сопутствуют этому высокотехнологичному виду спорта. Действительно, «Формула-1» - это не только передовые технологии в автомобилестроении, это ещё и передовые технологии в управлении бизнесом, организации работы команды, организации самого мероприятия, досуга и питания болельщиков и т. д. Недаром, при организации отделений реанимации в перинатальных центрах Англии, в качестве консультантов были приглашены…механики «Формулы-1», работающие на пит-стопах. Именно их опыт организации труда (размещение людей, инструментов, слаженная работа команды) был взят за основу - там, где секунды решают всё, лучшего примера не найти.
Но вернёмся к сувенирной продукции. Для справки: с 2018 года «Формула-1» начала сотрудничество с американской компанией Fanatics International Ltd - лидером по продаже лицензированной спортивной одежды и предметов коллекционирования. До этого момента компания Fanatics (созданная в 1995 году) обслуживала все ведущие спортивные мероприятия NBA, NHL, UFC и прочие спортивные организации (включая американскую олимпийскую сборную), ей принадлежат более 300 on-line и off-line магазинов, компания насчитывает 1800 сотрудников, прибыль компании за прошедший 2018 год составила 2,2 миллиарда долларов.
Каждый год «Формулу-1» посещают более 1 500 000 болельщиков (+500 000 000 телезрителей). Комплект стандартной формы любой любимой команды (бейсболка, футболка или поло, куртка) стоит в среднем $300. Каждый болельщик тратит только на текстиль и сувениры в среднем $100.
Значит, оборот компании за год только в «Формуле-1» составляет $150 000 000. Но для того чтобы успешно продавать такие объёмы, компания уделяет большое внимание качеству продукции и её эксклюзивности. Формы команд разрабатывают и изготавливают лучшие производители спортивной одежды, плюс Fanatics имеют собственное производство, где изготавливают собственную линию одежды, посвящённую конкретным мероприятиям (например, Гран-при Англии, Гран-при США, Гран-при Франции, Гран-при Венгрии и т. д.).
Так что же заставляет клиентов тратить деньги на эту атрибутику? Именно то, о чём я уже упоминал в описании «Четвёртой ступени» - принадлежность к определённому обществу или причастность к какому-либо событию. Нельзя также отрицать, что у этой продукции есть ещё и определённая коллекционная ценность. Надо видеть, как некоторые не совсем молодые джентльмены с гордым видом щеголяют в футболках Гран-при Монако-2008 или в чём-то подобном…Также был немного удивлён, найдя в социальной сети «Фейсбук» сообщество коллекционеров форм и атрибутики «Формулы-1», которые активно обмениваются новыми формами, привозят её по заказу друзей - то есть, это такой целый клуб по интересам…
Но есть ещё в ассортименте Fanatics вещи, которые действительно могут удивить, и именно они могут послужить примером, как надо создавать дополнительную ценность у сувенирной продукции. Это вещи, которые реально могут послужить украшением любой коллекции, и их коллекционная ценность будет только возрастать год от года. Я не имею в виду модели болидов, хотя это тоже, без сомнения, достойный сувенир, и многие поклонники «Формулы-1» их коллекционируют, тратя немалые денежные средства на такие коллекции (цена такой машинки может доходить до $230).
Я имею в виду уникальные вещи для интерьера, которые содержат детали от настоящих гоночных болидов. Команда дизайнеров Memento Exclusives имеет эксклюзивный доступ к деталям болидов прошлых лет и создаёт такие уникальные творения, используя элементы шестерней и валов коробок передач. Каждый компонент имеет уникальный идентификационный номер. На данную продукцию выдаётся сертификат подлинности. 
На мой взгляд, превосходный пример создания дополнительной стоимости и коллекционной ценности. Есть чему поучиться! (Ступень 4, пункт 3). 
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ШАГУ 1: 
1) Чтобы вызвать у клиента импульс к закупке сувенирной продукции, надо понимать, на какой ступени развития находится конкретный клиент, и в зависимости от этого строить общение с ним. Сейчас в России, как показывает практика, большая часть клиентов соответствует 2-й и 3-й ступени.
2) Если делать массовую рекламу индустрии подарков, то лучше всего ориентироваться на клиентов 3-й и 4-й ступени, так как это будет дополнительно стимулировать ещё и развитие самого клиента.

ШАГ 2 (нулевой момент истины): поиск информации о продукте, производителе, поставщике в интернете. Сравнение характеристик, анализ отзывов.
Получив импульс и не в силах бороться с возникшим желанием купить сувенирную продукцию с персонализацией, клиент сразу же садится за компьютер и начинает сбор информации о продукции и поставщиках...
Шаг 2 - сейчас, наверное, самый модный шаг в России, которому уделяют внимание фактически все маркетологи (к сожалению, даже забывая об остальных шагах))). Кроме того что он самый модный, он, наверное, и самый очевидный: чтобы генерировать запросы и продавать через интернет - необходимо иметь хороший сайт, понятный и удобный для клиента, продвинутый в поисковых системах и позволяющий клиенту с минимальным количеством кликов найти необходимый товар и сделать заказ. Так как данным шагом пользуются все агентства, то не будем на нём подробно останавливаться, а сразу перейдём к выводам:
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ШАГУ 2:
1) Хороший сайт + его хорошие позиции в поисковиках - залог успеха. Под хорошим сайтом подразумевается его юзабилити: структура сайта должна быть понятна с первого взгляда, навигация и система поиска товара на нём - простой и чёткой.
2) Также, чтобы клиент принял решение о работе именно с Вами, необходимо иметь положительные отзывы в интернете о компании как от Ваших клиентов, так и от сотрудников компании (имеется в виду - отзывы как о работодателе, так как навряд ли кто-то захочет иметь дело с компанией, обманывающей своих сотрудников).
3) Интернет может не только привлекать новых клиентов, но также может облегчить процедуру подбора и заказа для постоянных клиентов.
4) Необходимо поддерживать сайт «живым» - проводите и меняйте акции, устраивайте конкурсы, печатайте новости и статьи по темам, которые могут заинтересовать Ваших клиентов.
5) Самое важное: интернет интернетом, но если время реагирования на заказ у конкурентов будет меньше и непосредственное общение с человеком более душевным, то, несмотря на
прекрасный сайт и его позиции в поисковиках - шансов у Вас будет меньше.

И в завершение описания Шага 2 и выводов по нему, также хочется сделать небольшое отступление и поразмышлять о перспективах узкосфокусированных сайтов и лендинговых страниц. Возьмём опять в качестве примера уже упомянутую в этой статье американскую компанию Fanatics - у них множество отличных сайтов для каждой группы спортивных болельщиков: есть сайт для болельщиков «Формулы-1», есть сайт для болельщиков NBA, NHL, UFC, и т. п. Разделение сайтов по видам клиентов здесь оправдано и приводит к отличному результату.
Можем ли мы разделить потребителей сувенирной продукции тоже на какие-то целевые категории? Навряд ли…Были попытки (и остаются рабочими) создания сайтов по категориям: пишущие принадлежности, блокноты, гаджеты и т. д. Среди них были и весьма удачные проекты. Вопрос - насколько они окажутся долгосрочными? Всё-таки создание, продвижение и содержание отдельных сайтов - дело достаточно затратное, и надо чётко представлять, окупятся ли эти вложения (как минимум, категории должны быть большими и денежноёмкими, или хотя бы находиться на острие моды). Особая тема - это использование лендинговых страниц. Небольшая стоимость их разработки (по сравнению с полноценными сайтами) и высокая конверсия делают это направление финансово привлекательным. Но возникает вопрос имиджа компании…Как правило, лендинги используют небольшие компании с целью распродажи определённых партий продукции. Поэтому самый эффективный способ применения лендинговой страницы в нашем бизнесе - это первичный сбор информации о клиенте и перевод его на основной сайт. Это всего лишь совет, и исключения могут иметь место.

ШАГ 3 (первый момент истины): принятие решения о покупке непосредственно в месте продажи.
Под данным шагом маркетологи понимают момент принятия решения непосредственно в месте покупки и влияние на это решение (например, покупатель решил купить растворимый кофе и уже подошёл к полкам с данным товаром, здесь он увидел акцию на кофе «Нестле» -40% скидку - и вместо обычно покупаемого им «Якобс» он быстро принимает решение и покупает «Нестле»).
В индустрии подарков первым моментом истины можно признать прямые переговоры с клиентом, а также влияние на него путём предоставления дополнительных выгод.
Если Вы предварительно изучили клиента и знаете импульс, побудивший его к покупке сувениров, Вы можете более грамотно сделать подборку ассортимента и провести презентацию Ваших товаров и услуг. Большое влияние на клиентов 2-й и 3-й ступени может произвести эмоциональное воздействие, меньшее - на клиентов 1-й и 4-й ступени.
Положительную и часто решающую роль могут сыграть образцы сувенирной продукции, клиент должен получить возможность сравнить несколько вариантов и выбрать с его точки зрения оптимальный: наилучшее сочетание цены, вписывающейся в его бюджет, и требуемого качества.
Дополнительными выгодами могут служить: предоставление скидок за объём, выгодные предложения по персонализации, оригинальность самого макета нанесения, минимизация
сроков и затрат на логистику и т. п. Необходимо понимать, что для клиента является более важным, и далее, как при игре в карты, выкладывать и предлагать выгоду одну за одной, пока клиент не скажет: «Да».
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ШАГУ 3:
1) Влияние на клиента, после того как он уже решил купить сувенирную продукцию, не менее важно. Ваше грамотное экспертное мнение может оказаться решающим при выборе поставщика.
2) Предлагайте дополнительные выгоды - это Ваше конкурентное преимущество.
3) Если Вы владеете искусством эмоционального воздействия (а ещё лучше - эмоционального интеллекта), то применяйте его, но в меру - там, где надо убеждать логически, лучше применять логику и подчёркивать выгоды.
4) Используйте образцы там, где это возможно, это тоже может послужить конкурентным преимуществом.

ШАГ 4 (второй момент истины): степень удовлетворённости продуктом после его получения и начала использования.
Самый простой и сложный шаг, ради которого и были сделаны все предыдущие. Цель всей индустрии подарков - вызывать положительные эмоции и радовать клиентов.
Удовлетворённость заказчика можно условно разделить на две составляющие: удовлетворённость от качества самого сувенира и удовлетворённость от качества предоставленной услуги.
Качество сувенира зависит непосредственно от самого изделия, макета персонализации и качества самого нанесения (его стойкости, попадания в корпоративные цвета, удачного места расположения и логической совместимости с изделием). Действительно, особо приятно продавать товар высокого качества. И это не обязательно категория ВИП или Бизнес - довольно часто именно в этих категориях может попасться некачественная продукция, и наоборот, в категории ПРОМО можно отыскать качественную продукцию. Качество - это не категория, это, как правило, проверенный временем бренд или просто изделие, хорошо спроектированное и изготовленное и способное исполнять свои функции продолжительное время.
Качество предоставленной услуги - это качество сервиса, которое зависит от удовлетворённости от общения с продавцом, времени разработки и изготовления изделия, удобства и скорости логистики, и, в конце концов, это общее эмоциональное впечатление и рациональная оценка от взаимодействия с компанией, предоставляющей услугу поставки сувенирной продукции для корпоративных целей.
От степени удовлетворённости заказчика (особенно если это первый заказ) зависит Ваше дальнейшее выстраивание бизнес-партнёрства, а также и Ваша репутация как эксперта в данной отрасли. Если заказчик в восторге от работы с Вами, то есть очень большая вероятность того, что он будет рекомендовать всем своим коллегам и партнёрам работать с Вами.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ШАГУ 4:
1) Если доволен клиент, то Вы делаете всё правильно.
2) Необходимо обращать внимание на качество продкуции, оно должно полностью совпадать с запросом и представлением заказчика.
3) Используйте положительную обратную связь для выстраивания лояльных отношений с клиентом и расширения клиентской базы за счёт положительных рекомендаций.
4) Неудовлетворённость клиента - не приговор. Почти всегда есть шанс всё исправить и извлечь урок на будущее.

Теперь, когда прошлись по всем шагам маркетинга, можно приступить к прогнозированию развития индустрии. И сделать несколько обобщающих выводов:

1) Крупные клиенты будут развиваться в сторону продуманных маркетинговых инвестиций с высоким коэффициентом ROI.
2) Ряд клиентов будет оставаться на уровне второй и третьей ступени, но доля их будет сокращаться.
3) Активно развиваться будут Рекламные Агентства, уделяющие внимание всем четырём шагам маркетинга. Особенно те, кто сумеет научиться создавать дополнительную стоимость и ценность своим предложениям.
4) Доля лидеров рынка будет расти, как за счёт их технологичности, так и за счёт инвестиций во все шаги продвижения своих услуг и повышения их качества.
5) Несмотря на то что закон монополизации никто не подвергает сомнению, в индустрии подарков всегда будут возникать новые игроки («молодые и злые»), которые смогут точечно конкурировать с лидерами, используя свой креативный потенциал и более сфокусированный
персональный сервис.

В качестве заключительного вывода хочу привести название последнего альбома Дианы Арбениной (сразу оговорюсь - я не являюсь поклонником её творчества))) -
«Выживут только влюблённые». От себя добавлю: «влюблённые в этот бизнес», так как без эмоционального отношения здесь точно не обойтись! В английском языке для этого есть специальный термин : “Passion”. Ирина Хакамада нашла ещё одно определение: «Драйв и кайф».

2019 год.

Есть что спросить?

Ответим на любые ваши вопросы

Мы обработаем ваш запрос и дадим ответ в течение одного рабочего дня.

Отправляя заявку, вы соглашаетесь на использование персональных данных